互联网平台的数据利用与定价策略——基于拓展的双边市场模型的研究

大多数互联网平台依赖广告收入作为主要利润来源。近年来，随着数据技术的不断发展和广泛应用，互联网平台上的定向广告发展迅速。在定向广告模式下，平台通过娱乐、搜索、内容等免费服务吸引消费者，并利用数据技术跟踪分析消费者的点击、浏览、购买等行为，识别其特征和偏好，发送定向广告，最终提高交易率，获得更高的广告收入。数据挖掘越深入，目标广告越准确，但同时，消费者的隐私信息暴露越多，消费者使用平台服务的意愿越低，这将影响平台对广告商的吸引力和广告收入。因此，随着消费者隐私保护意识的增强，为了实现利润最大化，平台不仅要合理定价，还要合理确定消费者数据的使用程度和消费者隐私的保护程度。本研究扩展了传统的双边市场模型，将数据利用融入双边市场模型，从三个角度分析了不同市场结构下互联网平台的数据利用和价格选择及其对消费者福利、企业利润和社会福利的影响：消费者认知能力的差异，针对消费者对广告的偏好差异和广告商的归因差异，通过数值模拟研究了一些结论。本研究打破了传统双边市场理论只关注平台定价策略的局限性。这是数字平台竞争研究的一次有意义的理论尝试。本文的研究结果表明，消费者隐私偏好强度、交叉外部性和竞争强度等因素对平台的战略选择和福利影响起着重要作用，而市场结构、消费者认知能力的异质性、消费者的异质性广告偏好和广告商所有权的异质性也会对平台的数据利用率和定价策略产生重大影响。首先，无论市场结构如何，消费者隐私偏好的强弱都是制约平台数据利用率和广告准确性的重要因素。第二，无论何种市场结构，消费者对广告商的交叉外部性不仅会影响平台数据的利用率，还会影响平台广告空间的定价，其影响方向是相反的。第三，在不完全垄断市场中，平台消费者的竞争强度不仅会影响数据利用程度和广告准确度，还会影响广告空间的价格，影响方向相反。平台广告商方面的竞争强度只能影响广告空间的价格，不会对数据利用程度和广告准确性产生影响。这一结论不同于传统双边市场模型的结论，该模型没有考虑消费者隐私的效用，该模型突出了双边市场研究的特点，包括隐私偏好的强度。第四，市场竞争不能自发形成数据利用和隐私保护的最佳水平。此外，当消费者的交叉外部性大于消费者的运输成本时，市场均衡的数据利用水平低于社会福利的最优水平，数据利用不足。这一发现对纠正人们固有的观念有一定的启示。在市场竞争中自发形成的隐私保护程度不一定低于隐私保护的社会最优水平。第五，认知水平高的消费者比例将直接影响平台的数据利用率和广告的准确性。然而，由于不同的市场结构，认知水平高的消费者比例对广告空间价格的影响是不同的。然而，在在这两种市场结构中，认知水平高的消费者比例的增加可以促进社会福利，而认知水平低的消费者的存在损害了认知水平高的消费者的利益，平台也从中受益。对于平台来说，降低消费者的认知水平是有利可图的，但会损害消费者的利益和社会福利。因此，政府相关部门应以消费者对隐私政策的明确识别为核心目标，进一步细化平台隐私政策规范和评估标准，通过宣传教育提高消费者的隐私风险意识。第六，在考虑消费者广告偏好的异质性时，广告偏好消费者的存在及其节省的搜索成本在数据利用维度上提高了平台的市场影响力，但在不同的市场结构下，它们对广告空间价格和平台利润有不同的影响。第七，当广告商拥有多重所有权时，平台竞争呈现出不同于单一所有权的特点。当广告商属于多个地方时，竞争性互联网平台的最佳数据利用率受单边用户的单位流量成本、单边用户之间的交叉外部性、双边用户的单位流量成本和双边用户之间的交叉外部性的影响。该平台有减少广告商多重所有权的动机。这一发现对反垄断执法实践具有一定的参考价值。以上结论对互联网平台的竞争战略管理具有一定的参考价值，也为政府在数字经济中的决策提供了一定的理论支持。对于互联网平台而言，平衡数据利用率和定价决策是影响其自身市场份额和竞争优势的重要因素。对于政府行业管理部门来说，为了实现数字经济的长期发展，协调社会经济利益与隐私安全之间的关系非常重要。